1，规模很大，但市场集中度很低，有强势品牌，但格局分散。
2，老牌企业增长停滞，后起品牌强劲，中小企业蓄力。
3，赛道护城河低，20年一次赛道热潮，喧嚣之后又归平静。
4，老牌企业的困境是大单品依赖，最大竞争对手是自己。
01大而散，强而不集中植物蛋白饮料赛道，市场容量很大，但是大众感知却非常不明显。根据智研咨询的数据，年，植物蛋白饮料市场规模达到了亿元。这个市场容量，超过碳酸饮料、果汁一些常见品类。挺让人意外的。哪来的千亿规模？从目前可考证的数据来看。豆乳饮料，亿元规模。椰子乳饮料，亿规模。核桃乳饮料，亿规模。杏仁乳饮料，40亿规模。还有亿规模，在哪里？在一些细分品类中，比如燕麦奶、花生奶、巴旦木奶等等。但这些新品类，容量都还很小。这其中更多是被忽视的豆奶规模。它们存在多如牛毛的地方性豆奶品牌中，可能是袋装、杯装豆奶，活跃在上百万家早餐店、小吃店里。其实每个细分赛道，都有非常强势的龙头品牌，但加起来市场集中度并不高，格局非常分散。椰子乳饮料，是椰树椰汁，46亿，现在欢乐家也冲出来了，8亿+。核桃乳饮料，六个核桃，60亿。杏仁乳饮料，承德杏仁露，26亿。豆奶饮料，原来是维维豆奶，现在是达利食品的豆本豆25亿+，还有蓝剑的“唯怡豆奶”24亿。。。。它们在各自的细分赛道中，都是绝对的龙头。但是它们所有市场份额，加起来也不过是总容量的2成。众多的中小企业，渗透到了渠道的角角落落。所以说，整个植物蛋白饮料领域，大而散，强而不集中。02老牌停滞，新牌强劲植物蛋白饮料的格局变化，有着明显的时间线。年，承德露露成立，10年前就已达到26亿销售额，如今依然是26亿，停滞十年。年，银鹭食品推出花生牛奶，这个单品在年销售额就达到了60亿。如今销量下滑，远不如当年。年，椰树集团诞生，推出椰汁，10年实现45亿销售额，后开始连年下滑，如今又重回巅峰46亿。年，维维豆奶问世，年就已达到13亿，如今约20亿，虽然规模有增长，但市占率下滑厉害。年，养元六个核桃品牌创立，年的巅峰时期，年营收90亿，如今60亿。可以看出，植物蛋白是在九十年代开始热起来的，各个赛道的龙头也都是在这个时候起势的。年后，众多企业入局，但是也只成长出来零星几个品牌。年，欢乐家成立，开始生产椰汁，销售额连年上涨，如今8亿+，占公司营收的一半。年，蓝剑集团推出唯怡豆奶，割据西南一方，业绩稳定，如今24亿。年，特种兵椰汁创办，真正发力是在年后，通过餐饮渠道突围，如今20亿+。也就是在此时，形成了“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的割据局面。这个阶段，老牌巨头停滞不前，销量甚至开始滑落。所以整体规模在年达到高峰后，也逐渐回落。年后，市场开启了第二波植物蛋白热，近百家企业入局豆奶赛道。年，达利食品集团推出豆本豆品牌，发展迅速，目前在20亿+。年，伊利推出植选品牌，提出植物奶概念，主攻豆奶，拓展燕麦奶、植物酸奶、厚椰乳。年，统一推出诚实豆品牌，主攻豆奶，目前市场上声音较小。年，瑞典品牌OATLY燕麦奶进入中国市场，3年时间，从0做到燕麦奶头部。此后，行业规模又开始回升，在-年还出现了融资热潮。到今年，市场已从前几年的躁动，再次变得平静。新旧品牌同台的格局已形成。目前是老牌企业努力稳住市场、新品牌强势进攻、众多中小企业蓄力的阶段。03老牌的困局，是大单品为什么老牌企业难以保持持续增长？核心原因，是大单品依赖。承德露露、养元、椰树的大单品，在企业营收占比中都超过了九成。大单品对于企业来讲，好处和弊端都非常明显。企业凭借一个大单品，可以长期占有客户心智，获得如在蓝海市场般的影响力。也意味着，能把企业的成本和运营效率做到极致，最大化利润率。但任何事情，都有两面性。大单品，是奖赏，也是桎梏。当一个品牌就是品类的代名词时，品牌的新品类就很难被消费者接受。企业也容易止步不前，不去做创新升级。但是植物蛋白饮料的护城河是很低的。虽然至今没有多少优秀品牌跑出来，但是众多中小企业的跟进，也会在下沉市场中，一点点蚕食掉老牌企业的市场。面对危机，老牌企业这两年动作也开始多起来。露露换了包装，推出低糖版。养元研发出针对学生加班族的六个核桃版本，有针对失眠人群的梦浓版本，还都是无糖配方。银鹭更是横跨植物蛋白和茶饮反复试探，推豆奶、椰汁，推菊花茶饮、罗汉果饮、竹蔗茅根水等。椰树虽没有在产品上做创新，但是营销上一直在擦边出圈。这些动作，多数还是围绕着老的大单品做包装更迭或者营销升级，并没有打破原有产品边界。所以说，它们的竞争对手，不是别人，而是自己。
